As marcas de luxo de moda e do mercado de automóveis perceberam que poderiam entrar mais ainda na vida dos seus clientes, indo além das bolsas, vestidos e carrões esportivos. Na chegada dos anos 2 000, teve início a onda de grifes famosas assinando empreendimentos imobiliários, dentro da estratégia de endossar os prédios com as qualidades e atributos já reconhecidos das suas marcas. Assim, grifes consagradas como Versace, Armani e Fendi, entre outras, batizaram edifícios nas orlas da ensolarada Miami — e foi um sucesso.
A empreitada vai muito além do “empréstimo” do nome da marca. O empreendimento Porsche Design, por exemplo, foi lançado com características que remetiam à famosa montadora alemã. Foi o primeiro edifício a ter elevadores capazes de levar os carros até literalmente a sala da casa de seus respectivos proprietários. Além dessa inovação, que fazia os olhos de dez entre dez pessoas que visitavam o empreendimento brilharem na época do seu lançamento, a arquitetura do prédio tem as mesmas linhas arrojadas de um Porsche e sua área de lazer parece um parque de diversões para os amantes de automóveis, com salas de jogos de alta definição e simuladores de corrida de automóveis, nos quais é possível escolher qual modelo e ano do carro (as opções são todas do portfólio da Porsche, é claro).
Como a terra de Tio Sam costuma inspirar os brasileiros, não tardou para que essa moda chegasse com força ao mercado imobiliário das principais capitais do país. Em 2015, a Ferrari, através do seu mítico estúdio de design Pininfarina, assinou dois grandes empreendimentos da Cyrela em São Paulo. Foi a pedra inaugural dessa tendência por aqui. As curvas das varandas e os detalhes da decoração das áreas comuns deixavam claras a referência italiana. Diante do sucesso dos empreendimentos paulistas, anos depois, a incorporadora repetiu a aposta em Porto Alegre, com a consultoria da Porsche. De volta a São Paulo, mas saindo do mundo de automóveis esportivos de luxo para o universo da alta costura, a empresa lançou em 2020 um edifício com a etiqueta Versace.
A aposta por trás dessa estratégia que a Cyrela soube abraçar bem é que ter uma assinatura de uma empresa já consagrada no mercado de luxo associada ao empreendimento ajuda a atrair o interesse dos clientes, que já entendem os códigos de uma marca e esperam encontrar os mesmos adjetivos no apartamento que vão morar. Para que essa associação de fato aconteça, no entanto, os incorporadores precisam entregar mais que o nome do prédio assinado pela marca famosa. É importante que as pessoas tenham a experiência no empreendimento, como costumam ter no universo das grifes e identifiquem seus atributos ao longo do projeto, como fez a Porsche em Miami.
Se essa estratégia é um sucesso fora e dentro do país, é de se estranhar não existir mais empreendimentos batizados com grifes famosas. A explicação está no bolso. Custa bem alto pagar os direitos de uso e cumprir as exigências das marcas. Existe o risco ainda de o tiro sair pela culatra. Isso pode ocorrer quando a empresa escolhida para batizar um empreendimento tiver problemas na imagem de sua marca. É quase certo que o problema vai acabar refletindo na identidade do edifício parceiro. Tome-se como exemplo o caso da grife de moda italiana Balenciaga. No ano passado, respingaram na marca diversos escândalos de pedofilia e de exploração de mão de obra. Se um prédio tivesse sido batizado com essa marca de roupa, a associação poderia facilmente ter dado muitos problemas para a imagem da incorporada responsável. Em outros termos, a casa ia cair para quem tivesse apostado na grife errada como alicerce de seu plano de marketing.
